주가는 기업의 미래를 알 수 있게 해주는 지표이기는 하지만 언제나 주가가 정답인 것은 아니다. 사상 최고 주가를 기록했던 애플 역시 무서울 정도의 주가 하락을 경험했었고, 이것은 모든 기업이 마찬가지다.
주가는 기본적으로 미래의 가치에 대한 평가라 부를 수 있다. 제아무리 놀라운 성과를 내는 기업이라 하더라도 오늘로 종지부를 찍는 기업이라면 그 주가를 가지고 있을 사람은 없기 때문이다.
그렇다면 삼성은 어떠할까?
삼성의 주가만 보자면 삼성의 성장 가능성은 제법 높아 보인다. 그러나 실상은 조금 다를지 모른다. 삼성에게 있어서 놓칠 수 없는 스마트폰 시장에서의 침체가 생각보다 더욱 뚜렷해지고 있기 때문이다.
실제 삼성은 2014년만 하더라도 전세계 스마트폰 시장에서 28%에 달하는 점유율로, 4대 가운데 1대는 삼성 스마트폰일 정도로 파급력은 상당했다.
그러나 2015년에는 점유율이 22.8%로 줄어들었고, 2016년 역시 22.6%로 전망되면서 삼성의 점유율 하락은 눈에 띌 정도로 가시화가 되고 있다.
그리고 그 사이, 화이트 박스로만 점유율을 높여오던 중국 기업들의 공세가 더 무서워졌다. 이미 중국 스마트폰 제조사들의 모든 판매량을 더하면 전체 스마트폰 시장 점유율의 절반을 넘어설 정도로 중국 기업의 공격적인 투자와 판매가 이어지는 것이다.
중국 기업이 이렇게 성장하는 사이, 정작 돈을 쓸어담은 기업은 애플이었고, 판매량으로 겨우 체면치레를 한 기업은 삼성이었다. 갤럭시S7은 시리즈 가운데 처음으로 분기별 1,000만대를 판매하며 지속 가능한 가치를 보여줬기 때문이다.
하지만 갤럭시노트7의 실패와 아시아권에서의 뼈아픈 순위 하락 및 중국 내에서 기를 펴지 못하는 상황이 지속되면서 삼성의 성장 가능성에 빨간불이 켜지고 말았다.
스마트폰 시장의 성장, 곧 다가올 정체기
지난해 전세계에 출하된 스마트폰은 모두 몇 대나 될까? 놀랍게도, 15억대 가까이 이른다. 이 수치는 14억 4,000만대에서 3%나 성장한 수치인데, 보다 정확히는 14억 9,000만대 가량 출하된 것이다.
물론, 이 모든 제품이 판매되었다는 뜻은 아니고 공장에서 출하되었다는 뜻이기는 하지만 시사하는 바는 크다. 여전히 스마트폰에 대한 대중의 수요는 많고 관심도 높다는 것이다.
지난해 전세계에 출하된 스마트폰은 모두 몇 대나 될까? 놀랍게도, 15억대 가까이 이른다. 이 수치는 14억 4,000만대에서 3%나 성장한 수치인데, 보다 정확히는 14억 9,000만대 가량 출하된 것이다.
물론, 이 모든 제품이 판매되었다는 뜻은 아니고 공장에서 출하되었다는 뜻이기는 하지만 시사하는 바는 크다. 여전히 스마트폰에 대한 대중의 수요는 많고 관심도 높다는 것이다.
다만, 소비자들의 높아진 눈을 충족시켜줄 제품이 부재하다는 사실만 제외하자면 스마트폰 시장의 성장세는 여전히 가능성이 있다고 보는 시선이 많은 상황이다.
올해를 기점으로, 어쩌면 내년부터 시장에 등장할지 모를 플렉서블 스마트폰이나 제로베젤 스마트폰을 비롯해 그동안 비슷비슷하던 스마트폰의 디자인 및 사용자 경험이 완전히 바뀔 조짐을 보이기 때문이다.
그럼에도 우려가 되는 것은 나날이 치열해지는 경쟁과 원가 절감에 있다. 당연히 브랜드 벨류가 떨어지는 중국 기업들은 가격을 무기로 삼을 수밖에 없고, 표면적으로 보자면 중저가폰임에도 스펙은 하이엔드에 가깝기 때문에 소비자들은 기꺼이 브랜드 벨류가 낮은 제품에 지갑을 여는 것이다.
그리고 이러한 경험은 가격만 비싸고 성능은 부족한 삼성이나 엘지의 비싼 중저가폰에 대한 관심과 수요 하락으로 이어질 수밖에 없다.
그 사이, 애플은 프리미엄 시장에서의 위치를 확고히 하기 위한 전략을 짜고 있고, 중국 기업들 역시 투트랙 전략으로 고급화를 전면에 내세우는 상황이다. 삼성으로서는 전통적으로 중저가폰의 판매 증가와 프리미엄 시장에서의 투트랙 전략을 구사했던 전략을 그대로 따라하는 다른 기업들을 통해 도전받고 있다는 점에서 위기론이 급부상할 수밖에 없는 것이다.
무엇보다 스마트폰 시장의 성장이 언제까지나 ‘플러스’일 수는 없다는 점 역시 아킬레스건이 되고 있다. 실제 중국의 성장률도 이전과 비교가 되지 않을 정도로 침체된 것만 보더라도 지속 가능한 성장이 매우 힘들다는 것은 당연해진 상황이다.
결국 삼성은 제로썸 게임에서 이익을 내기 위해 고군분투해야 하고, 그동안 내세웠던 전략을 그대로 답습한 중국 기업들의 역공까지 대처해야 하는 상황에 놓여 있다.
삼성의 독주 시대 끝나나, 새로운 전략은?
사실상 안드로이드폰이라고 하면 삼성폰을 떠올리는 사람들이 많이 있었고, 그만큼이나 삼성은 훌륭하게 스마트폰 시장에 안착했으며 하나의 롤모델이 되고 있다. 양대 산맥으로 불리던 애플과 어깨를 나란히 할 수 있는 기업으로 독보적인 위치에 있었던 것이다.
하지만 이제는 이러한 시선도 다소 흐릿해지고 있다. 스펙에서의 뚜렷한 차이를 가진 것도 아니고, 그렇다고 차별화된 기술을 가진 것도 아니라는 의견이 많아지면서 중국 제조사들과 나란히 놓고 비교하는 소비자들이 늘어가는 것이다.
실제 미국의 다양한 스마트폰 제조사들이 중국에 넘어가면서 스마트폰 시장에서 절대 강자라고 불릴 수 있는 기업이 없어진 요즘, 예전처럼 삼성이 3~40%를 넘나드는 점유율로 독주를 하는 시대가 다시 도래하기는 힘들다는 점에서 매년 추락하는 삼성의 점유율은 더욱 뼈아플 수밖에 없는 상황이다.
애플은 위기 속에서도 사상 최대의 아이폰 판매를 기록하며, 동시에 평균 판매 단가까지 더욱 높이며 695달러에 아이폰을 판매하고 있다.
그러나 삼성은 1% 하락한 182달러에 판매하며 중국 스마트폰 제조사들과 비슷한 수준이 되고 말았다. 결국 삼성이 많이 팔아도 애플만큼 남기는 것도 아니고, 판매량 마저도 줄어드는 추세라는 점에서 내우외환이 가시화되는 것이다.
지금 삼성이 위태로운 것은 단순히 수치상으로 드러나는 전세계 스마트폰 판매량 1위라는 타이틀이 아니다. 평균 판매 단가의 하락을 비롯해 중저가폰에서의 침체, 아시아권에서의 침체, 프리미엄 제품군에 대한 불신까지 이어진 총체적인 문제라 부를 수 있다.
무엇보다, 삼성을 고집하고 삼성 제품만 찾는 소비자들을 점점 더 잃고 있다는 것이 어쩌면 삼성이 잃은 가장 큰 손실이 아닐까 싶었다.
어쩌면 다시 오기 힘들 스마트폰 시장 1위라는 타이틀은, 스마트기기 시장에서의 마지노선이라 불리는 스마트폰 시장을 잃는다는 의미일지 모르며, 국내로 시선을 좁혀 보자면 세계 시장에서 선전하는 국내 기업 하나가 더 줄어들었음을 뜻하는 것일지 모른다.
다시, 삼성만의 판을 짜야 할 필요성
그렇다면 해법은 없을까? 지금까지 삼성이 취해왔던 현지화 전략, 세분화 전략, 중저가폰 집중 공략 및 프리미엄 시장에서의 이미지 구축 전략을 다시 펼쳐놓고서 새로운 로드맵을 짜는 것이 중요하다.
위로는 애플의 아이디어를 훔쳐와야 하고, 아래로는 중국 기업들의 전략을 훔칠 필요가 있다. 삼성만의 판을 새롭게 짜기 위해서 다른 기업들이 어떻게 판매량을 늘려왔는지를 다시금 공부하는 것이다.
우선, 애플의 전략대로 삼성 역시 플래그십 스마트폰을 구입한 소비자들이 다시금 삼성의 플래그십 스마트폰을 구입하도록 만드는 락인 장치를 마련할 필요가 있다. 새로운 프리미엄 스마트폰이 등장하더라도 이전 모델에도 최대한 소프트웨어적인 업데이트를 지원하고, 또한 동일한 사용자 경험을 제공하기 위해서 노력하는 것이다.
무엇보다, 프리미엄 이미지에 걸맞는 차별화된 스펙과 디자인, 재질을 선보일 필요가 있다.
이것은 마치 같은 자동차라 하더라도 옵션이 하나도 없는 깡통차 대비 풀옵션 자동차에 대한 관심이 높은 것과 마찬가지인데, 같은 스펙과 디자인이라 하더라도 재질에 따라서, 마감에 따라서 전혀 다른 만족도를 줄 수 있기 때문이다. 지난번 갤럭시노트7 처럼, 디자인을 더욱 다듬어서 완성도를 끌어올릴 필요가 있는 것이다.
또한 중국 제조사들의 전략을 그대로 훔쳐와서 삼성의 중저가폰이 다르다는 것을 보여줄 필요도 있다. 지금과 달리 제법 높은 스펙으로 중무장한 실용적이면서도 더욱 갖고 싶은 디자인의 중저가폰을 내놓으며 현재 6~70만원대에 판매되는 제품들과 비슷한 품질을 3~40만원대 제품에 선보이는 것이다.
물론, 당장의 지출은 커지겠지만 여전히 높은 삼성의 브랜드 벨류를 이용한다면 점유율 확장과 삼성만의 소비자 락인 효과는 상당할지 모른다.
제조사마다 상황이 다르고, 또한 전략이 다르기 때문에 정답은 없다. 그러나 중국 기업들이 어떻게 해서 판매량을 급속히 늘려왔는지, 그리고 애플이 어떻게 비싼 아이폰을 사상 최대의 판매량으로 올려놓았는지를 하나씩 짚어본다면 삼성 스스로의 문제 뿐만 아니라 색다른 전략이 나올지도 모르겠다.
그리고 바로 그 방향성이 소비자들이 바라는 궁극적인 삼성 스마트폰의 모습이 아닐까 싶다. - MACGUYVER.
